當(dāng)一個機會擺在所有人面前的時候，大概只能稱作危機。決戰(zhàn)三四線成為近幾年涂料企業(yè)老板、銷售人員和經(jīng)銷商言必提及的話題。三四線城市處于城市化發(fā)展較低階段，市場空間無比廣闊，商業(yè)業(yè)態(tài)有待培育，消費潛力值得挖掘，曾經(jīng)乃至目前為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了美妙的想象空間，正在成為2012年市場競爭最為激烈的區(qū)域。向三四線城市進(jìn)軍，幾乎成為建材、家居、電器等行業(yè)一致的路徑。 近年，大城市限購為三四線城市的發(fā)展預(yù)留出空間，也給涂料行業(yè)渠道下沉提供良好時機。短短三四年內(nèi)，涂料行業(yè)大力拓展縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，從一線城市下降到二線城市，直至三四線城市，其下沉速度之迅猛令人驚嘆。這當(dāng)然也是緊跟房地產(chǎn)步伐的結(jié)果。三四線市場盛宴剛剛啟幕，但爭奪的場域已經(jīng)擠滿了過多的競爭者，三四級市場對于整個市場的支撐作用還未顯露出來，就已經(jīng)在減弱。但諸多現(xiàn)實告訴我們，對三四線市場的美好想象必須破除，因為渠道下沉是企業(yè)或商家應(yīng)對當(dāng)下市場疲軟的法寶，但只怕三四線市場對很多企業(yè)來說不是蛋糕，而是雞肋，甚至只是畫餅充饑。 今天，涂料行業(yè)早已從上世紀(jì)的“短缺性市場”發(fā)展到“過剩性市場”，發(fā)生了從“企業(yè)主導(dǎo)市場”到“市場主導(dǎo)企業(yè)”的根本逆轉(zhuǎn)，并由涂料行業(yè)同質(zhì)化競爭而導(dǎo)致各種危機。對此，涂料企業(yè)的普遍策略一是拓展產(chǎn)品線，二是渠道下沉。在渠道下沉方面，伴隨的是市場重心由省及市到縣的轉(zhuǎn)移，市場重心轉(zhuǎn)向三四線城市，銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯改變。 保持中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長的途徑靠城鎮(zhèn)化和擴(kuò)內(nèi)需，而三四線城市是其主力。但這里面至少已經(jīng)存在兩方面的風(fēng)險。其一，房產(chǎn)透支。中國的房子不是太少，而是太多，看看中華大地上高樓大廈櫛比鱗次、牽連不斷，多得不計其數(shù)。筆者覺得，盲目而高速發(fā)展的城鎮(zhèn)化已經(jīng)過度透支了中國房地產(chǎn)業(yè)預(yù)期，究其實質(zhì)，我們的城鎮(zhèn)化進(jìn)程是土地財政之下權(quán)力與資本拔苗助長的產(chǎn)物，它不是自然成長的社會規(guī)律，它的實質(zhì)是追逐暴利的房地產(chǎn)化。竊以為，居高不下的庫存量和空置率，也許會將房地產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)十年的蕭條期。其二，內(nèi)需不振。我們把拉動內(nèi)需的期望寄托在所謂的城鎮(zhèn)化上面，但是，沒有共富取向的分配方略，單純依靠城鎮(zhèn)化就能增加城鎮(zhèn)居民收入嗎?三四線市場真的有我們所想象的那樣具備很大的消費潛力嗎?富裕階層追求畸形的高消費，而龐大的低收入者，則是大面積地低端消費，“M”型社會結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，這樣的消費結(jié)構(gòu)真正對拉動內(nèi)需貢獻(xiàn)不足。而且，在經(jīng)濟(jì)寒冬，人們消費普遍趨向保守，再購新房或重裝舊房的意愿必然大打折扣。基于此，三四線房地產(chǎn)自身難保，也未必能拯救涂料行業(yè)。三四線市場遍布糖果，也充滿毒藥。 當(dāng)然，并非所有的三四線市場都是如此的不良性，區(qū)域之間有差異，市場空間有大小。不過，由于普遍房產(chǎn)泡沫和內(nèi)需不振，三四線市場不僅可以是蓄水池，也可能會是看不清的黑洞。作為連接產(chǎn)消、溝通產(chǎn)消的中介，渠道成為企業(yè)向三四線延伸的通道。渠道在市場的變革中往往表現(xiàn)最為劇烈，畢竟誰把握了通路才有可能把握市場。如何迅速扎根三四線，企業(yè)、商家可謂神有神道、仙有仙招。其中，有些企業(yè)對渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，投入大量的人力物力，支出龐大的通路費用，用以提高企業(yè)對渠道的掌控能力和提升經(jīng)銷商的運營能力;有些企業(yè)對三四線經(jīng)銷商扶持力度薄弱，基本的宣傳物料都不能配套，除了催經(jīng)銷商打款發(fā)貨，其余時間就是任憑經(jīng)銷商單打獨斗，自生自滅;有些企業(yè)銷售計劃基本都是依靠過往經(jīng)驗拍腦袋報數(shù)字制定出來的，也缺乏對渠道拓展、深耕的意識，更提不上建立起成熟的營銷推廣模式。